モットーは“生産者ファースト”。日本最大の産直通販サイト「食べチョク」の代表・秋元里奈が描く理想の世界観

2022年12月、独立行政法人中小企業基盤整備機構が主催する「第22回 Japan Venture Awards」において、株式会社ビビッドガーデンの代表取締役社長・秋元氏が中小企業庁長官賞を受賞した。

同社は、認知度や利用率において国内No.1の産直通販サイト「食べチョク」を手がけている注目のスタートアップだ。2023年1月にはシリーズCで累計調達額が約20億円になったという発表もあり、まさに飛ぶ鳥を落とす勢いで成長をしている。

順調な道のりを歩んでいるように見える同社だが、秋元氏によると、サービスをリリースしたばかりの頃は苦労の連続だったのだとか。

今回は、一次産業の課題解決に向き合う秋元氏を招いて、サービスの誕生秘話と事業が大きく成長した理由、今後の展開について話を伺った。

「私のアイデンティティ」。農家に誇りを持っていた子ども時代

—【聞き手：松嶋、以下：松嶋】最初に自己紹介をお願いします。

—【話し手：秋元氏、以下：秋元】産直通販サイト「食べチョク」を運営する株式会社ビビッドガーデン代表の秋元と申します。

—【松嶋】昨年はベンチャー起業家を表彰する「Japan Venture Awards」にて、中小企業庁長官賞を受賞されていましたね。おめでとうございます。事業内容についても簡単にご説明いただけますか。

—【秋元】ありがとうございます。

「食べチョク」は全国の生産者さんから食材や花きを購入できるオンラインの直売所サービスです。商品が生産者さんから直接届くため、お客さまは鮮度が高く高品質な商品を比較的お得に購入することができます。生産者さんからすると、自身で販売価格を決められ、販路の拡大に繋がるサービスです。

8,200軒以上の生産者さんと約80万人のお客さまにご登録いただいており、産直サイトとしては日本最大規模に成長しました。（※2023年2月現在）

—【松嶋】関係者全員がWin-Winとなるサービスなのですね。

—【秋元】はい。私の実家が農家で、一次産業に対する強い想いがあったことから「食べチョク」はスタートしています。

—【松嶋】なるほど。秋元さんはDeNA出身だとお伺いしていますが、もともとは農家を継ぐ予定だったのですか？

—【秋元】いいえ。母からは「継がないでほしい」と言われていて、幼い頃から「農家は大変な仕事」という認識もありました。それに、私が中学生の時に祖父母は廃業しています。

母から安定している仕事に就くことを勧められていたため、学生時代は大手の金融業界を目指していましたし、自分が一次産業の領域で起業するなんて考えてもいませんでした。

—【松嶋】農業との関わりがなかった期間もあるのですね。

—【秋元】そうですね。ただ、幼い頃の記憶として、実家が農家だというのは私のアイデンティティでした。

というのも、市街地の中にある畑だったため、その周辺では農家が非常に珍しい存在だったんです。小学校の校外学習やボーイスカウトなどで農業体験をする際には、祖父母の畑が使われることもありました。そうすると、クラスメイトから「実家が農家ってすごいね！」と言われ、子どもながらに「私のおじいちゃんとおばあちゃんは、すごいんだ！」と嬉しく思っていました。自慢の畑でしたし、実家が農家であることは、私の誇りでした。

安定思考なのに起業？DeNAで育った“起業家マインド”

—【松嶋】先ほど「金融業界を目指していた」とお話しされていましたね。DeNAは、大手とはいえ“永久ベンチャー”を掲げるなど、安定を求めていた秋元さんにとっては希望と真逆の会社であるように感じます。なぜDeNAに入社することにしたのですか？

—【秋元】友人に誘われて軽い気持ちで参加したのが、たまたまDeNAの説明会だったんです。説明会に参加するまでDeNAのことは知らなかったのですが、南場さん（DeNAの創業者）の話を聞いていると「この会社で働きたい」と自然と思うようになって。選考が進んでいた金融系企業は辞退して、DeNAに入社することにしました。

—【松嶋】運命的な出会いだったんですね。起業家マインドは、やはりDeNAで培われたものなのでしょうか。

【秋元】そうですね。起業のきっかけは「一次産業を変えたい」という強い思いですが、DeNAでの経験も大きく関わっています。DeNAは社歴に関係なくチャンスを与えてくださるカルチャーで、私自身も1年目からバッターボックスに立つ機会を多くいただいていました。自分の頭で考えながら課題を乗り越えることで、自信が身についたように思います。

私は自己肯定感が低いタイプではあるのですが、自己効力感（※1）は高いんです。「自分ならできる」という自信ですね。これはDeNAでの経験を経て、身についたものです。未知の課題があったとしても「きっと大丈夫」と思える力。それは起業をする上で、非常に重要な素質だと思うんです。

根底にある強い想い、突き動かすものがなければ、恐らく起業するのは難しいでしょう。また、想いが強くても踏み出せない人も少なくありません。踏み出すためには、自己効力感が必要なのだと考えています。

—【松嶋】自分の可能性を信じる力ですね。それは成功体験がないと、身につけるのが難しいようにも思います。

—【秋元】環境も重要かもしれません。DeNAは起業に挑戦する方が非常に多いんです。そういう環境にいると「自分にもできるかもしれない」と思えるようになります。今になって思うと、起業経験者が近くにいるのは、とても恵まれた環境でしたね。

また、起業には「職がなくなる不安」が付きまといますが、DeNAは出戻りを歓迎していて復職しやすい環境なんです。挑戦したこと自体を評価するカルチャーで、起業に失敗しても歓迎してくれます。失敗は挑戦した証拠ですから。それを踏まえて考えると、起業するリスクはあまりないと思いました。

借金を負うことになるかもしれないけれど、返済できる金額を超えたら諦めて会社に戻ればいい。それに、挑戦したことで私自身の市場価値は上がるはずです。そうなると、何も挑戦せずに現状維持している方がもったいないですよね。

私の場合は「一次産業に対する強い想い」「DeNAでの経験」「起業しやすい環境」、その三つが揃ったからこそ、ビビッドガーデンを立ち上げることができました。

※1…自分がある状況において必要な行動をうまく遂行できると、自分の可能性を認知していること。 例：重要なプレゼンテーションの前日に不安を感じることなく「自分ならできる」と自信を持てる力

数年ぶりに訪れた思い出の畑で、やっと見つけた「自分のやりたいこと」

—【松嶋】中学生の時にご実家が廃業されて以降、農業との関わりはなかったんですよね。「食べチョク」を思いついたきっかけはなんだったのでしょう？

—【秋元】社会人になってからは、DeNAでの仕事にやりがいを感じていました。ただ、入社して3年半ほど経った頃に「自分が本当にやりたいこと」が見つかっていないことに気がついたんです。

そこから自分のやりたいことを考えて悩む日が続いていたので、社会人コミュニティに参加し、自己振り返りセッションを体験しました。セッションで実家が農家だった話をすると、周りにいた人がとても驚いていて。自分のアイデンティティは農家だったと、その時に思い出すことができたんですよ。

—【松嶋】秋元さんと一次産業の繋がりが再誕生した瞬間ですね。

—【秋元】ええ。話を続ける中で私の話に関心を持ってくれた方が数名いて、その場にいたメンバーと芋掘り体験をすることになり、実家の畑に視察へ行くことにしたんです。

すると、私が覚えていたキレイな畑はなくなっていて……。とてもショックでした。「うちの畑は、こんなに荒れていたっけ？」と。私の記憶では、祖父母がこだわって耕していた思い出のある畑の状態で止まっていたんです。

現実を直視した瞬間に、悲しさと虚しさが込み上げてきて。同時に「なぜ農業を廃業しなければならなかったのだろう」という疑問も抱くようになり、その日から農業のことを考えるようになりました。

疑問を解消するために私が最初に取り掛かったのは、全国各地の生産者さんへのヒアリングです。祖父母は小規模生産者だったので、同じように小さい規模でこだわって生産されている方々に話を聞きに行きました。

—【松嶋】その時点で「食べチョク」の元となるようなアイディアは浮かんでいたのでしょうか？

—【秋元】いいえ。最初は祖父母の畑を復活させたいと考えていて、私自身が農業にジョブチェンジすることも視野に入れていましたね。

しかし、ヒアリングを重ねたことで、現役の方のようなプロフェッショナルになるには数十年かかると判明し、農家になる道は断念しました。数十年かけて技術を身につけるよりも、今目の前で頑張っている方々が報われる仕組みを作る方が、スピード感を持って業界全体を支援できるのではないかと考え直したのです。

というのも、皆さん素晴らしい技術を持っているのに「大変な仕事だから、子どもには継がせたくない」とお話される方が多かったんですよ。台風や天候といったコントロールできないものからの影響を受けるため収益が不安定ですし、そもそも利益を出すのが難しい仕事だと。

—【松嶋】生きる上でなくてはならない仕事ですが、大変な面があるのも事実ですよね。

—【秋元】はい。しかし、DeNAで培った知識を活かせば、生産者さんの利益をより生み出す仕組みが作れるかもしれない。そう考えて卸先の調査を始めると、小規模農業をされている方の多くは、ファーマーズマーケット（直売所）に卸すことが多いとわかりました。

実際の現場へ視察に行ってみると、お客さまがたくさん訪れていて、まさに大盛況。私が訪れたファーマーズマーケットは、珍しい野菜や果物も販売されていて、単価が高めのものも少なくありませんでした。会場の近くにあるスーパーで安価な商品を購入することもできるのに、おいしい野菜や果物を求めて、多くの方がファーマーズマーケットに訪れていたんです。

「私が目指しているのは、この世界観をオンラインで実現することだ」と思いました。

—【松嶋】「この世界観」というと？

—【秋元】こだわりが詰まった商品を、消費者と生産者さんの双方が納得する適正価格で売買される世界です。

そもそも、流通の仕組みを簡素化するために市場価格が決められているため、小規模農家は利益をあげるのが難しいんですよ。また、形や規格、種類によって値段が決められるのですが、味や農法は価格に反映されません。育て方を工夫して味を改善したり、手間をかけて環境に配慮して生産したりしても、生産者側のコストがかかるだけで、売り上げには繋がらないといった課題があります。

大規模農家の場合は、機械の導入や人を雇用することで生産の効率を向上して収益化を目指せますが、小規模農家では利益を上げにくいのが現実です。耕作面積が少ないと機械を導入した方がコストがかかってしまいますし、1年を通して人を雇用するのも難しい。小規模農家にはできることが限られています。しかも、日本は90%以上が小規模農家の方々なんです。

他にも「食べチョク」をリリースする前の2010年代、フリマアプリなどで野菜や果物の販売をしている方はいらっしゃったんですよ。ただ、そういった場合の多くは、訳あり商品が安く販売されていました。需要と供給がマッチしているのであれば問題ではないと思うのですが、私は品質にこだわりを持っている生産者さんの利益につながる仕組みを作りたかったんです。

ファーマーズマーケットのようなWebサービスを目指し、構想を練って誕生したのが「食べチョク」です。

メンバー不在、コロナ禍…いくつかの苦難を乗り越え、日本最大のサービスに成長

—【松嶋】起業した当初は、ずっとお一人でされていたのですか？

—【秋元】ええ。最初は私一人で生産者さんへのヒアリングをしていました。ただ、私はエンジニアリングができないため、サービスサイトのデザインや開発はDeNA時代の同期にお願いしました。「食べチョク」の原型となるサイトができた後、生産者さん一人ひとりにお声がけして、少しずつ登録生産者数を増やしていったという流れです。

—【松嶋】2017年5月に「食べチョク」のベータ版がリリースされていますが、その時もまだお一人でされていたんですか？

—【秋元】そうです。何名か副業で携わってくださっていたのですが、フルコミットで「食べチョク」に関わっていたのは私一人だけでした。ビビッドガーデンを2016年11月に創業して、10ヶ月ほどフルコミットの社員はいませんでしたね。

—【松嶋】ビジネスモデル的に「生産者さんが集まらないと集客ができない＝売り上げがない状態」が続いてしまいますよね。一人で事業を継続しつつ一定の規模にまでサービスを拡大するのは、非常に大変だったのでは？

—【秋元】最初はとても大変でした。途中からフルコミットでジョインしてくれるメンバーが増え、作業を分担することができたとはいえ、簡単な道のりではありませんでしたね。「食べチョク」のようなプラットフォーム事業は、サーバーの維持費や開発、マーケティングなどまとまった先行投資が必要です。初期フェーズは資金調達の面で非常に苦労しましたね……。

—【松嶋】リアルな製品を持たないビジネスは、急拡大できる強みがある一方で、成果が出るまでに時間がかかることも珍しくない。投資家からすると判断をするのが難しい側面もありますよね。

—【秋元】ええ。類似のサービスで成功している企業は少なかったですし、私自身も最初は事業の魅力を上手に伝えることができず、協力してくださる投資家を見つけるまでに多くの時間を費やしてしまいました。

とはいえ、ネガティブな思い出ばかりではありません。初期フェーズで関わってくださった投資家の方々は、私の想いや生産者さんの「食べチョク」に対する期待の声を聞いた上で、応援団のような形で投資してくださったんです。時間がかかった分、私たちの思いが伝わった時は嬉しかったですね。

また、シリーズB以降は急成長していたので、資金調達の際の交渉もスムーズになりました。

—【松嶋】なるほど。シリーズA～Bのフェーズで、サービスが成長した理由は何だったのでしょう？

—【秋元】新型コロナウイルス感染症の影響です。コロナ禍で飲食店などが営業を縮小したことで生産者さんは大きな打撃を受けていて、私たちの元には大量のSOSが届いていました。そのため「食べチョク」として「コロナでお困りの生産者さん」と題した特集ページを開設し、送料の一部を会社で負担する応援プログラムを開始しました。その結果、多くのお客さまが「食べチョク」を利用してくださったんです。

私たちはバリューとして「生産者ファースト」を掲げていて、生産者さんを第一に考えて事業を行っています。その姿勢が独自性となり、事業に共感してくださったお客さまのご利用に繋がりました。

—【松嶋】なるほど。食べチョクの皆さんが生産者さんとのコミュニケーションを続けていたからこそ、SOSに迅速に対応することができたというのも、ポイントなのだろうと思いました。

—【秋元】ありがとうございます。当時は膨大な量のSOSが届いていて「何とかしなければ」と必死の思いでしたね。

実は、生産者さんからSOSが届くのは、コロナ禍が初めてのことではないんです。災害の時などにもメッセージをいただくことはあったのですが、私たちができる範囲に限りがあるのも事実で……。ただ、コロナ禍で届いたSOSの数は、それまでとは比べ物にならないほどの量だったんです。そのため、開発を一旦ストップして、生産者支援に全振りすることを決意しました。

生産者ファーストで続けてきたからこそ、このような成長ができたのだと思います。生産者さんやメンバー、関係者の方々、多くの方にご協力いただいて感謝の気持ちでいっぱいです。

生産者に寄り添い、一次産業の課題解決に挑み続ける

—【松嶋】今後の展開について、お話しできる範囲でお教えいただけますか。

—【秋元】シリーズCで累計約20億円の資金調達をしました。特徴としては、前回のラウンドよりも地方銀行系ベンチャーキャピタルが増えている点です。

前回、地方銀行系ベンチャーキャピタルに出資していただいたことで、地方自治体との取り組みが非常にスムーズに進んだという事例があります。地方活性化に取り組む地銀系のVCと食べチョクの相性が良いことがわかったため、エクステンションラウンドでも地方銀行系VCに出資いただきました。生産者さんから地元銀行をご紹介いただいたケースもあります。

これからは、今回の資金調達を活かし、地方自治体との連携をより強化していく予定です。

—【松嶋】具体的に考えていらっしゃることはあるのですか？

—【秋元】ネットに不慣れな生産者さんに対するサポートに力を入れていきたいですね。これまで、地域のモデル生産者さんにアンバサダーをしていただいて、出品することに慣れていない方のサポートをお願いしたり、地方自治体と協力して現地での説明会を開催したりしてきました。そういった動きは、これから一層注力したいです。

物流課題への取り組みも開始しており、2022年11月からは複数生産者の食材を少量ずつまとめて購入できる「まとまる食べチョク便」の実証実験も行っています。お客さまからすると、個別に注文していたものが一つの段ボールにまとまって届くため送料がお得になります。生産者さんからすると、集荷場にまとめて出すだけで発送できるため、出荷作業の負担が軽減できるといったものです。

梱包やサイト上での商品の見せ方についても、現在は現地やオンラインでの説明会などを通して生産者さんにレクチャーしているものを、今後は管理画面上でもわかりやすく伝えていきたいなと。発送に慣れていない生産者さんが、少しでも出品しやすくなるようにしていきたいと考えています。

また、現在登録してくださる生産者さんが増えているため、より多くのユーザーに購入していただくことも重要です。そこで2023年2月から「食べチョク」が厳選した食材を届ける定期便（※2）の新サービスとして「食べチョク簡単おかず便」もスタートしました。地方自治体と連携して地域の特産品の魅力を発信する販促キャンペーンなども行っていて、今後は企業タイアップも増やしていきたいです。

—【松嶋】これからの「食べチョク」に、より期待が高まりますね。最後に読者のメッセージをいただけますか。

—【秋元】「食べチョク」のようなビジネスモデルは、お金を支払うお客さまが強い立場になりがちですが、それは私たちが目指す世界観ではありません。私たちは何をするにしても、まずは生産者さんにとって価値があることをしたいと思っています。だからといって、お客さまを置いてけぼりにするのではなく、両者がより豊かになる世界を実現したいです。

今は社員も増えて、生産者さんにとっては私個人よりも現場メンバーとの接点が増えていると思います。ただ「生産者ファースト」は起業してからブレずに貫いていますし、今後もその信念が変わることはありません。

まだ手探りなところもありますが、生産者さんと協力しながら、一緒に「食べチョク」を盛り上げていきたいです。この想いに共感してくださる方がいらっしゃれば、ぜひ「食べチョク」にアクセスしてみてください。

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＜秋元さんが中小企業庁長官賞を受賞した「Japan Venture Awards」とは＞

中小企業基盤整備機構が主催する、革新的かつ潜在成長力の高い事業や、社会的課題の解決に資する事業を行う、志の高いベンチャー企業の経営者を称える表彰制度です。

2000年以来、328名のベンチャー経営者等が受賞し、それぞれの事業とともに日本を支えるリーダーへと成長を遂げています。次なる日本のリーダーとして果敢に挑戦する起業家を、ロールモデルとして広く紹介することで、創業機運を高め、日本における創業の促進を図っています。

ご興味のある起業家はぜひ公式ウェブサイトもご覧ください。

» 公式ウェブサイト

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Company

企業	株式会社ビビッドガーデン
URL	https://vivid-garden.co.jp/

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